滨州邹平网站建设Sidney网站分析感悟:无细分毋宁死(一)
【前言】
细分是网站分析的灵魂所在,细分是发现真相的必由路径,对我而言,无细分,毋宁死。在所有网站分析的思维方式之中,细分是最为重要的一课,没有之一。这将不是一个独立的文章,而是一个可能长达6、7篇文章的系列。每一篇文章,都将分析一两个小案例,以跟朋友们一块初窥细分的秘密。这是第一章。
【正文】
提前预告各位朋友,一直在跟轻度抑郁症斗争的我,十月份将休几个周的假,可能没有时间再写文章。毕竟我担心,不调整,我会陷入整天沉默中 。所以朋友们如果想让我讨论哪个方面的问题,不妨给我留言,我会尽量赶在10月份前完成。
最近正在做一个不小的项目,挺有感悟,网站分析是一个非常实践的科学,实践里面出真知,也出经验,即使是一个很不顺手的分析,去慢慢啃,恐怕也比只是坐着光看理论学起来更有效。目前我最大的感悟,还是在那让我又爱又恨的细分上。
细分是网站分析的灵魂,几乎所有insight的得来都跟细分有关。细分帮助我们抽丝剥茧,让我们知道成败在哪儿,让我们有一把手术刀,把网站解剖,痛快淋漓。
但细分其实也是最难的,经常让我花大量时间却又只能得到一小块木炭,有时候甚至什么也得不到。而且,细分,其实是无止尽的,你陷入了,可能意味着你把全部精力(甚至青春)挥霍其中,你敢下这么大的赌注吗?
不管怎么样,细分具有魔力,你不亲自体悟,不知其中滋味。我要写出的,是尽量带大家去感受,但真正的感受,得靠您自己,我亲爱的朋友。
第一章:分析流量的增长/降低
【案例1】前天,南奇问我,我的网站(一个知名的B2C网站)在舟曲哀悼日那天,流量不降反增,比平日大大提升,我要怎样才能知道什么原因?
我一听乐了,这就是我最喜欢的问题之一啊!亲爱的朋友,我想我不需要多讲,您已经知道这个问题的答案了,其实大家心里都是一样的答案,只是我们需要找到证据。
我告诉他,我想你的直接(Type/Booked)流量和搜索引擎流量一定发生了很大的增加,而其他流量也有增加,但增幅不明显,远不如这二者的流量。南奇果然不辜负我,告诉我我猜测的不错。不需要太多深挖,这事儿靠谱。
不过,下面这个案例,相对而言就没那么简单了。
【案例2】我曾经研究过的一个网站,是一个活动网站。这个网站的目的是为了让网友提交自己设计的数码图像作品,然后由专家评出优胜者,获得举办者的奖励。这是一个典型的UGC(User Generate Content)的活动站,活动只依靠媒体的广告进行推广,没有关键词推广等其他推广方式。整个活动期间的流量增减趋势其实都还比较正常,如下图所示:
图中流量每周呈现比较正常的增减趋势(确实一般到了周末流量会降得比较低,也属正常)。一切似乎都正常,你还会去研究它吗?你会从什么角度研究它呢?
思考两分钟?
现在,说说我是怎样行动的。我的思路可能只是无数解决问题的思路之一,所以同样欢迎朋友们留言提出自己的观点和看法。
我做的第一件事情,当然,毫无疑问,细分——流量细分。从最粗的角度开始细分,选取时间区间为整个活动区间,得到了下面的这个图:
各位朋友,看出来点儿问题了吗?
Traffic Sources Overview中,流量只有Direct Traffic和Other,没有referring sites。不过,之后我们认为这个很正常,这是一个非常新的而且生命周期很短的网站,没有交换链接,而且也没做任何social 滨州邹平网站建设working之类的推广,所有流量都来自于媒体的硬广推广。
如果这个问题排除了,还有什么值得关注的吗?
我的感觉是,Direct Traffic高达28%的比例让我很震撼,同时,也让我很疑惑。
原因在于,它违背了我的常识。请大家记住我下面所说的一些常识:
常识一:Direct Traffic流量和SEO流量一定是共生的。只有SEO流量的几率或者只有Direct Traffic的几率和看到外星人的几率差不多。道理我不多解释了。
常识二:完全依靠互联网广告推广的事件营销类网站的Direct Traffic的比例难以超过10%。这个数据也许会受到您的挑战,但我几乎没有见过例外。
现在,这个28%的Direct Traffic,突兀的让我心惊胆战。
发现问题了,你会怎么办?
再思考两分钟?
我立即,而且自然而然地着手做了下面的事情。
1. 把其他流量去掉,在高级细分(Advanced Segments)中仅保留Direct Traffic。是的,我们要看看这家伙到底发生了什么,我们必须排除干扰。
2. 把Direct Traffic细分出来之后,看趋势。得到下面的图:
问题更明显了,Direct Traffic的趋势很诡异。这违背我们的第三个常识:
常识三:除非你的网站出现凤姐、马诺、苍井空之类的狂暴事件或者外部发生地震海啸之类的大型突发事件,你网站的Direct Traffic难以出现短时间的大起大落。对于案例网站而言,没有这样的事情发生,凤姐也没有报名参赛。
这使Direct Traffic显得更加诡异。——请原谅我不自觉地用起了“走进科学”体行文。咱们得找到原因。
3. 分析Direct Traffic从哪个页面(landing page)进入网站。
Direct Traffic从哪里来,我们不知道,但是我们能知道它们从我们网站的哪个门进去。现在,很轻易地打开Landing Page报告,我们得到下面的图:
大家可能看不清楚具体的landing page的名字,没关系,我来解释。我们可以看到排名第一的拥有了绝大多数的Entrances。但是,我们却发现,这个页面不是网站广告推广的landing page(即网站的首页)。事情,开始朝着水落石出的方向前进了。
4. 我按捺住搞清楚这个上面那个Entrances最多的page具体是什么页面的欲望(实际上我们点击这个报告左边的那个图标就能知道这个页面是什么),我再做了下面这个事情,查看除了Direct之外流量的landing page是什么。
没有让我失望,绝大多数流量都按照预定的线路进入了属于它们该进入的网站首页。现在,我们可以怀疑Direct Traffic是可疑流量了。
5. 最后,不用说,大家都会做,那就是查看Direct Traffic的那个奇怪landing page究竟是什么page。点开之后,页面是这样的:
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